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锐时代解读:微信是怎么来的?

发布时间:2014/07/24 关注量:812次 栏目:营销推广 来源:锐时代
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微信从诞生之日起到实现第3亿个用户用了不到三年时间。在短短的三年时间内,是什么让微信如此强势?微信究竟是什么?究竟都有谁在使用微信?微信是怎样改变和影响着我们的生活?我们对微信究竟了解多少?微信会是微博的替代品吗?在一个人人都有“麦克风”的自媒体时代,微信究竟会为我们带来哪些营销的改变。下面就让我们一点点地来揭开微信营销的神秘面纱……

2011年1月21日,腾讯推出了一款即时通讯应用软件——微信。作为一款即时通讯软件,微信不仅支持发送语音短信、视频、图片和文字,同时也支持多名网友同时进行群聊。作为一款即时通讯软件,在腾讯网站、QQ、QQ邮箱、各种户外广告和旗下产品不断宣传和推广下,尤其在以用户手机通讯录和QQ好友为核心关系链的衍生带动下,微信的用户数量以迅雷不及掩耳之势在迅猛增长。

根据2011年11月微信团队公布的官方数据,仅仅10个多月的时间,微信注册用户就突破了5000万,在这5000万的微信用户中活跃用户占到2000万,而25~30岁年龄段的用户估计超过了50%。这些用户主要分布在一线大城市,最多的用户职业是白领,超过总注册人数的24%。其中在iOS、Android、Symbian平台上的用户分别占25%、25%、50%。不过据统计,大部分微信用户都是从腾讯旗下其他各种产品过渡而来的。这一点,足以证明腾讯强大的客户资源和基础。

2012年3月29日,距微信上市时隔仅仅一年多时间,腾讯公司的老板马化腾通过腾讯微博宣布微信用户已经突破1亿大关,在这么短的时间内就聚集了如此多的用户,是很少有应用软件可以实现的,而到了2012年年底,微信的统计用户数量竟然已经超过了3亿。注册用户的几何放大作用在这里显现得淋漓尽致。

“3亿,又一个里程碑。2013,期待微信走向世界!”2013年1月15日22:22,微信团队在其腾讯官方微博上宣布用户数达到3亿,CEO马化腾即刻转发了该微博,其意味深长的评论也让微信在用户数达到3亿之后的走向初显端倪。

现在,我们在生活中经常看到很多年轻人把手机当对讲机用的人,如果在以前你不知道他们在用微信还有情可原,但是时至今日,如果你不知道他们在用微信,那么说明你已经“OUT”了。正如李开复所说,“微信已经成为互联网历史上增长最快的一款新软件”。回溯一下,微信用户达到第一个亿,用了433天,第二个亿,用了不到6个月,第三个亿,又缩短到不到4个月。按照这样的速度,微信用户突破4亿、5亿也大有可能。

时至今日,微信已经不是大城市年轻人的专利,微信已经成为智能手机必备的装机软件,我们曾经做过调查,在年轻人群中,使用微信的频率已经超过微博。也许这正是微信得以快速发展的主要原因。

微信高层曾经在2011年11月的时候表示,当时微信的活跃用户占到注册用户的五分之二。按照这样的比例,2013年年初,微信至少是3亿人手机里必装的软件,同时也是这1.2亿活跃用户最经常使用的沟通工具。有许多微信用户都曾这样说过,微信这个语音通讯应用已经颠覆了他们的生活习惯。他们基本上每天都挂着微信,觉得上QQ还要打字,上微信用语音聊天很方便,而且,传送也很快,容量也大,并且不受时间和地点的限制。微信的使用也非常便利,如果是QQ用户,只需要跟QQ关联一下就可以接收QQ的离线文字。当用户微信不在线的时候也能看到好友发过来的信息。还有很多用户拿微信当对讲机使。

同时微信也方便群聊,熟悉的网友只需要建立一个群,便可以在群里喊话,群里的好友都可以听到。用户黄海峰说:微信相对于微博来说,更加具有隐私性,当朋友之间分享一些东西的时候,就可以只在朋友圈内分享,而非好友就看不到我发布的信息。这就是我觉得微信更加值得信赖的一个主要原因。

基于微信的这个功能,互联网上传出了很多有关微信可能颠覆微博的消息。面对微信的威胁,最新版的新浪微博也添加了“密友”功能,也就是通过设置,可以让部分微博只让密友看到。这样的改进,显然是针对网友的这种声音。另一个受到威胁的,是很多第三方移动应用,甚至是苹果iOS和谷歌安卓的生态系统。互联网专家王越说,微信有可能成为新的第三方应用载体。王越表示在过去两年移动平台主流系统的选择之外,现在又多了一个微信的平台可以供大范围的第三方开发者去做选择,很多人可能直接从微信切入去寻找他们的商业模式。这也是我们要努力去研究微信营销的原因。构建一个第三方应用平台,不仅能够最大限度地发挥微信的整合作用,还可以实现微信营销价值的最大化。

有很多人表示,之所以微信能够这样爆发性增长,其根本原因在于微信背靠着腾讯这棵大树,其快速发展得益于腾讯产品巨大的客户资源的支持。也正因微信拥有腾讯的强大支持,其发展初期都是以发展用户为根本,这与腾讯公司创业之初推出的QQ产品如出一辙。当拥有了海量的用户群,商业价值才会涌现,这是一切商业模式的基础。当微信把同类产品米聊、飞聊等远远地甩开之后,微信才真正发力,开始构建自己的商业模式,并实现真正的盈利。强大的用户资源,使得在国内唯有拥有3.09亿用户的新浪微博和微信的同门兄弟QQ可与微信相比,在这些海量用户的背后孕育着的巨大商机不言而喻,可是如何粘住已有客户,并且在不伤害用户利益的基础上,最大限度发挥微信的商业价值,是微信营销必须要考虑的问题。

微信的出现和发展还颠覆了其他即时通讯产品的商业模式。首先遭殃的就是手机即时通讯工具:短信。据工信部2012年统计数据显示,截至2012年11月,三大运营商移动短信业务量比去年同期仅增长2.3%,相比之前超过6%的增速明显放缓。这与微信的快速发展必然成正相关,越来越多的短信用户开始转为使用微信,因为微信的使用更加便捷和便宜,同时使用微信也富有时尚感和乐趣。国内的移动运营服务商面对微信对于短信业务的威胁,在2013年初试图提出通过收费的方式,来降低微信快速发展对其自身业务的影响。

下一个将受到微信威胁的就是各种社交应用软件。微信已经不仅仅是一个即时通讯服务应用,它已经是一种圈子文化的体现。有很多用户对微信的朋友圈功能颇感兴趣,就是基于微信的这一社交特性。相对于其他社交应用,微信的一对一互动交流模式更具有良好的互动性,基于用户关系圈的信息的精准推送,更让用户的关系网迅速形成,相对于复杂的关系网建立来说,微信的使用使一切变得更为简单。基于微信海量客户的基础,发挥微信的种种功能优势,借助微信平台开展营销活动也成为继微博之后的又一新兴营销渠道。这种迅速而精准的信息推送模式,让微信在营销实践中更加具有优势,而其他即时通讯软件显然就不具备微信这样的优势。

据腾讯内部人士透露,随着微信用户的不断发展,以及对微信功能的逐渐开发,微信的商业模式已经日渐清晰。同时基于微信的游戏平台建设,也成为腾讯产品发展的必然选择。这与腾讯产品推广的风格极其相似,依靠微信吸引众多的用户,再依靠游戏等粘性较高的产品,来维系用户对产品的高度关注和使用。这种正相关的产品设计模式,让同行不寒而栗。但在某些互联网专家看来,如果只放眼游戏,难免有些小气。互联网专家王越认为,微信的第一功能是通讯,这是绑定住用户的一个方法。第二是社交。第三是各种各样的能够与各行各业结合的多元化需求,可以做游戏、可以做电商。当然,这一切假设都是基于海量用户的基础上做出的。

以腾讯的资源优势来讲,腾讯最擅长的就是通过海量用户的积累来实现商业价值,游戏产品的粘度足以给腾讯公司决策层巨大的信心。但是从微信现在的产品发展格局来看,腾讯似乎更加希望能够把微信开发成为一个创新平台,而不仅仅把微信变成一个游戏平台。腾讯内部人士透露:“微信的战略定位是将它当成移动互联网的一个主要工具和入口,借助它,可以实现从线上到线下的一整套服务。”从这一言论可以看出微信的“醉翁之意”,腾讯希望通过对微信的功能整合实现更大的商业价值。在未来,我们似乎可以享受这样的服务:当我们走在大街上,突然附近的某些商户借助“附近的人”的功能找到你,邀请你去他们店里逛一逛。或者是,你可以通过更加成熟的二维码、微信会员卡进行便捷、优惠的消费。而腾讯作为平台的搭建者必然会成为最大的受益者。

现在已经有很多微信用户享受到了这一服务,在微信的会员卡功能中,在某些能够提供微信营销的商户,当微信用户打开微信的会员卡,里面所有的促销商品都会呈现出来,用户可以根据会员卡的推荐来进行选购,这些所提供的商品都有一定的折扣。

相对于目前的营销实践,微信还有巨大的提升空间,以腾讯的商业能力,相信微信将被给予更多的关注。从目前对微信的产品规划来看,腾讯的目标绝不是提供简单的语音聊天服务。相对于其他的电子商务而言,基于微信平台的电商模式的搭建将成为腾讯在电商领域的又一个突破口,相信腾讯不会放过这样的机会。在这一方面,有的企业已经开始大胆尝试,利用微信平台实现其业务模式,例如,最近南方航空就基于微信平台开通了为乘客提供办理登机牌、选择座位等增值服务。从用户使用的情况来看,效果良好。用户刘卫峰说,南航开通的通过微信办理登机服务的业务,对于商旅人士是一个很好的增值服务——流程繁琐的业务在手机上就可以轻松搞定。相信这类微信业务的不断推出,能够让更多的企业和用户受益。

当然,微信还必须创建电商模式与微信之间的互联,这是微信需要突破的瓶颈。这要看腾讯的电商业务能否和微信很好地结合起来。而目前,众多对微信营销进行研究的专家学者,都致力于微信的营销实践的研究,这在一定程度上能够助力微信发挥营销工具的作用。对于微信来说,它的另一个发展瓶颈,可能来自于腾讯自己。最直观的例子是:在微信和QQ相互联通后,有多少人还在用移动QQ呢?如何在努力发展微信的同时,又不会降低QQ用户的粘度?QQ用户与微信用户之间如何实现平衡和取舍呢?所以,在某种程度上,微信在发展的同时,也在威胁着腾讯最核心产品——QQ。微信未来的发展在很大程度上取决于腾讯内部对产品发展的规划。在加快微信发展的同时,平衡腾讯产品的关系,将是腾讯未来一段时间内需要关注的重点。

微信作为腾讯的主要战略性产品,在产品定位上与其他产品有所区别。一般用户以微信的基本使用功能为主、公共平台以营销推广为主,开放平台以APP开发为主。依照微信功能的配置,使用的重点也有所区别。

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