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锐时代告诉你什么是微信营销!

发布时间:2014/07/24 关注量:852次 栏目:营销推广 来源:锐时代
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提及微信我们必然要谈及微博,要了解微信营销也必然要涉及微博营销。微博营销在2012年可谓红得发紫,如果哪家企业没有从事微博营销都好像是没有开展营销一样。那么究竟什么是微博营销?微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。微博营销的方式更加注重信息的传递和内容的互动。微博营销的发展是基于微博的迅猛发展,目前,国内新浪微博拥有注册用户已突破5.03亿大关,用户平均每日发博量超过1亿条。如此海量的用户和信息,让微博营销成为众多商家追逐的焦点。微博营销除了企业官方微博发布的各类信息之外,一些草根名人、商界名流、明星艺人等也纷纷入驻微博平台开展品牌宣传和推广。目前,微博营销涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。当然,微博营销也有微博内容更新过快,导致目标受众无法直接感知、无法直接促进产品销售等缺点。

而微信营销是移动互联网时代企业营销模式的一种创新,是伴随着微信技术的发展而产生的一种营销方式。微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,用户可以订阅自己所需的信息,屏蔽无关的信息干扰,商家则通过提供用户需要的信息,来推广自己的产品,进行点对点的营销。

2012年年底,许多微博的大号不断在腾讯微博和新浪微博公布自己的官方微信账号,号召广大粉丝进行关注。建立在微信公众平台上的官方账号,已经成为王力宏、南方周末、京东商城等明星、媒体、商家的另一个媒体推广通道。对于用户来说,可以通过扫描二维码的方式加以订阅,并实现关注,这与微信的产品功能策略密切相关。微信对于腾讯来说一直是一个重要的战略产品,其对功能的控制可谓极其苛刻。一直以来微信都未开放公众平台,这使得微信作为公众媒体缺乏必要的平台支持。直到2012年8月18日,微信才悄悄发布公共平台。公共平台开放后不久,许多“虎视眈眈”已久的微博大号迅速参与其中,这中间包括南方周末、湖南卫视等颇具影响力的媒体,也包括京东商城、凡客诚品等一大批企业。

凡客诚品新媒体推广部总监罗林志称,他们关注微信开放平台许久,并曾发邮件询问加入方法,但并未得到回复。而另一位知名微博大号透露了他们如此积极的原因:“这就像当初的新浪微博一样,谁也不知道它是否会火,但至少要先占一个位置。”在业界看来,这一平台向公众开放,意味着该产品已经明确了它的发展方向,开始启航。对于普通用户而言,这是一种全新的沟通场景:每人都可以用一个QQ号码,打造自己的微信公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通互动。作为企业来说,正在努力构建一个媒体营销平台,而对于一般用户来说,可以通过微信公共平台,打造自己的媒体平台,一夜成名也许在这个平台上并不是痴人说梦。

我们也可以大胆预测,二维码或开启O2O(英文Online To Offline的简写,即线下商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台)营销新模式。目前,微信在公众平台官网上陈列了三个案例,分别是二维码订阅、消息推送和品牌传播。其中通过发布公众号二维码,让微信用户随手订阅,已被众多微博大号采用。而消息推送,则是基于后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。这一功能对于企业用户来说绝对是一个好消息,针对市场细分实现精准营销是无数企业的梦想,也许借助微信平台,这个梦想似乎不难实现。对于企业来说,将更加关注微信的品牌传播,通过二维码扫描功能,开拓出O2O营销新模式。

作者崔学良先生的微信公众平台二维码

在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O营销模式。值得注意的是,微信可以借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。每一个人的个人信息页,都会出现所关注的品牌LOGO。朋友在关注别人的时候,可以知道他(她)的偏好和关注。这样,用户会借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。这相对于其他营销模式更加快速和精准。

以微信会员卡为核心的会员推广方式,已经成为微信营销最为直接的方式。以深圳大型商场海岸城“开启微信会员卡”搭建移动会员体系为例。微信用户只要使用微信扫描海岸城专属二维码,即可免费获得海岸城手机会员卡,凭此享受到众多优惠特权。此后,用户不必携带实体会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。当前,深圳的大饱口福、许留山、面包新语、味千拉面、仙踪林、禾绿回转寿司、棒约翰、思妍丽等20多家商铺成为商场首批微信会员卡的支持商家。相同的市场细分人群在同一类型的商业模式下得到了很好的细分。

某商家的微信二维码会员卡促销广告

会员卡的发布和会员注册,以及会员对会员卡的使用,已经成为普遍的营销模式。但是对于会员式营销模式,快速而精准的发卡是最大的前提。携程网创业前期的海量派卡模式,显然在当前的营销环境已无法再行复制。通过微信进行会员卡发放的营销模式已经得到了很好的证明。2012年6月20日,周六,在全球第一冰淇淋连锁品牌“DQ冰雪皇后”上海连锁店,发卡量高达4013张,平均8秒发出一张卡。2012年7月27日,星期五,这天深圳下起了暴雨,但微信会员卡的发卡量却高达3215张,平均11秒发出一张卡。相信这样的发卡速度很难通过企业传统营销行为来实现,而这正是微信的营销魅力所在,在最短的时间内将更多的信息分享给众多的目标消费者。这也许是微信推出公众平台之初就预料到的营销模式。在微信平台登录页面最底部有一句标语,内容为“我的品牌,上亿人看见”,展示了微信对品牌平台的自信,更迸发出对商家的无限诱惑。

国内的一些中小型企业,包括美肤汇等开始利用微信独有的特性,进行本地营销推广,并且推出微信会员卡,利用公众账号进行微信客服、预定等相关服务。还有一些B2C(Business-to-Customer,商家对顾客)网站通过微信的第三方接口,进行商品分享、品牌传播及信息传递。除了这些,还有名人、明星、大型媒体和机构纷纷创建微信公众账号,进行二维码的推广和精准的信息传递。一些品牌商家也开始通过公众账号推广产品,传播品牌,并相继推出会员卡、优惠等,把LBS(Location Based Services,基于位置的服务)完全融进O2O,国内知名的案例有星巴克,美丽说,蘑菇街等。一个比微博营销更具商业魅力的营销模式,正在发挥着微博营销无法比拟的商业优势。

有位微信用户为淘宝卖家,利用“双12”做微信营销推广。该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广。前一日总共选取了10个与该卖家所售商品比较匹配的微信公众平台草根大号,活动主题为“双12微信用户商品免费送,送完为止”。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,跳转至淘宝卖家WAP购买页面。当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买500单。

根据微信营销专家程小永的实践总结,在PC互联网上,网络广告点击转化率最高为0.5%,销售转化率最高为0.5%×3%,即万分之1.5;而微博的转化率也相对较低,微博更多的是一个口碑传播平台。但是我们在微信上可以看到,无论是点击率还是CPS(Commodity Promotion Solution,商品推广解决方案)转化率都非常高,点击率可以达到11.5%,CPS销售转化率也高得惊人,这也是为什么淘宝卖家疯狂“围赌”微信营销的原因。

对于微信来说,微信中一对一的好友关系拥有天然的转化率,这种超高的转化率是建立在好友之间信任的基础上,这与商品的转介绍营销模式不谋而合。我们都知道转介绍成功的基础是介绍人和被介绍人之间的信任关系,关系越密切介绍的成功概率就越高。同时,我们都知道这样的俗语:物以类聚,人以群分。在这样的假设下,好友之间具有天然的相似性,而这种相似性是我们做好市场细分的基础。他们的经历相近、年龄相仿、生活方式趋同、消费能力接近。因此,好友之间的信息推送具有天然的亲近感。而这种亲近感就是做好一切营销的基础。

在对消费者购买行为的研究中,我们不难发现,好友之间的推荐具有天然优势,我们更加容易相信好友的推荐,同时受羊群效应的影响,消费者更加相信已经购买并使用过相关产品的好友。这似乎也就是为什么安利喜欢用好友推荐的方式来推销产品的原因。众多营销专业人士一直试图通过社交购物网站推荐更多的消费者购买,可是效果总是差强人意。但是,微信所具有的独特的人际关系链却给了转介绍更多的成功机会。

对于微信用户来说,微信不仅仅是一个一对一联系的通讯工具,更是通过一对一的关系建立起彼此信任的平台。很多企业和品牌虽然是用公众账号来做营销,但人们还是会因为思维惯性而对它们产生信赖感。无论从品牌好感上,还是从商务转化上,都是其他互联网、移动互联网渠道所无法比拟的。

对于众多微信用户来说,微信还是一个新鲜事物,越来越多的人习惯于频繁使用微信,并愿意接受微信公众账号推荐的商品信息。目前微博的营销模式已经有所乏力,受微博营销内容的限制,目前微博营销更多地停留在信息的传播上,对于互动性感知较差。微博的网状关系更适合企业品牌的传播,而微信的一对一关系模式更适合深入的交流,而这种深度互动才是实现营销目标的基础。做为一个自媒体平台,微博的天然特性更适合品牌传播,微博的传播广度和速度惊人,但传播深度及互动深度不及微信。我们可以把微博平台试想成一个演讲场所,一人在上面讲,其他人在下面听,只不过偶尔有人应答而已。而微信更像两个好友在冬日下午的茶楼泡上一壶普洱席地而坐,彼此交流内心世界,这种效果的深度和广度不言而喻。所以对商家、品牌来说,若要更深入地与客户产生交互、转化,微信是最好的选择,微信好友间的信赖是实现高转化率的基础。

随着微信不断的壮大,谁都知道这是一个大金矿,微信的一对一关系型目标消费者群体,以及微信本身所具备的LBS定位功能,都让微信成为点对点营销的利器。利用好微信用户的关系和细分市场,借助点对点营销的精准特性,实现营销信息向购买行为的转化,这是企业微信营销需要驾驭的方向。

在移动社交应用风靡全球的时代,我们能从热门的微信中看到什么营销商机呢?某位互联网资深投资人就公开表明,他今后再也不投资互联网,而只投资移动互联网。并且,在微博营销和微信营销之间,他更看好微信营销。移动互联网就像互联网的出现一样,都在逐渐改变着我们的生活,也改变着企业的营销模式。在未来谁抓住的了发展的趋势,谁就抓住了市场,而微信营销的出现和发展恰恰就给了我们一个广阔的市场空间。

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